Entscheidungsprozess lenken — Buyer’s & Customer Journey (II)

Warum sich das Lesen dieses Artikels für Sie lohnt

Nachdem wir uns im vergan­ge­nen, ersten Teil mit den Grund­la­gen und den Unter­schie­den von Buyer’s und Custo­mer Journey beschäf­tigt haben, gehen wir nun ein wenig tiefer ins Detail. Wir betrach­ten im Folgen­den die ersten beiden Phasen dieser “Reise” ein wenig genau­er und versu­chen nun den Entschei­dungs­pro­zess unserer poten­zi­el­len Kunden zu lenken.

Dabei beant­wor­ten wir einige bedeu­ten­de Fragen:

• Welchen Problem­stel­lun­gen steht der (poten­zi­el­le) Kunde in der Bewusst­seins- und Überle­gungs­pha­se gegen­über?
• Was sind hierbei die Gedan­ken der Kunden?
• Und vor allem: Wie machen Sie sich dieses Wissen zu Nutze?
• Mit welcher Art von Content setzen Sie am besten an, um Inter­es­sen­ten auf die Buyer’s Journey Ihres Unter­neh­mens zu lotsen?

Die Antwor­ten auf diese Fragen erfah­ren Sie im zweiten Teil unserer Artikel­rei­he zur Buyer’s und Custo­mers Journey. Fangen wir an, uns aktiv in den Entschei­dungs­pro­zess der poten­zi­el­len Kunden einzu­brin­gen!

1. Die Bewusstseinsphase (Awareness stage) — Erzeugen Sie erste Aufmerksamkeit

Eine Buyer’s Journey beginnt mit der Phase des Bewusst­seins bzw. der Aufmerk­sam­keit (je nach Überset­zung wird hier einer der beiden Begrif­fe verwen­det).
Alles beginnt mit einem Trigger (Auslö­ser). Eine Person wird sich eines Problems oder einer Heraus­for­de­rung bewusst, das sie lösen bzw. mit der sie sich beschäf­ti­gen muss. Analog dazu ist es ebenfalls möglich, dass die Person auf ein Angebot oder Produkt aufmerk­sam wird bzw. werden soll, von dem sie bisher nicht weiß, dass es dies gibt.
Da bisher keine und nur sehr gerin­ge Vorkennt­nis­se mit dem Sachver­halt vorhan­den sind, beginnt die Person mit der Recher­che, um sich einen ersten Überblick zu verschaf­fen.

Beispiele aus dem Alltag

Der Geschäfts­füh­rer eines Unter­neh­mens beklagt sich bei seinem Marke­ting­lei­ter, Herr Maier, über die Generie­rung von zu wenig Leads durch das Marke­ting. Herr Maier zerbricht sich nun den Kopf, wie man diese Situa­ti­on verbes­sern könnte. Er stößt bei seiner Suche auf ein inter­es­san­tes YouTube Video.

Die Vertriebs­mit­ar­bei­te­rin Frau Korb, bei einem namhaf­ten Maschi­nen­her­stel­ler beschäf­tigt, verzwei­felt bei ihren Außen­dien­st­ein­sät­zen regel­mä­ßig an fehlen­den oder nicht aktuel­len Vertriebs­ma­te­ria­li­en. Zudem ist es für sie äußerst mühsam die benötig­ten Produkt­da­ten­blät­ter und Präsen­ta­ti­ons­me­di­en effizi­ent zu organi­sie­ren. Sie überlegt nun, welchen Vorschlag sie Ihren Vorge­setz­ten unter­brei­ten kann, um Ihre eigene und die Situa­ti­on des Vertriebs zu verbes­sern. Bei ihrer Recher­che findet Frau Korb einen Blog, der sich mit zahlrei­chen beson­ders aktuel­len Themen der Digita­li­sie­rung ausein­an­der­setzt.

Die Filial­lei­te­rin eines großen Super­mark­tes, Brigit­te Diehl, stellt fest, dass zahlrei­che Lebens­mit­tel im Lager von Schäd­lin­gen befal­len sind. Frau Diehl beginnt nun mit der Recher­che über mögli­che Lösun­gen des Problems. Sie befragt die Suchma­schi­ne Ihres Vertrau­ens und entdeckt einen Anbie­ter für digita­le Insek­ten­fal­len. Ihr war dabei noch gar nicht bewusst, das es solche Produk­te überhaupt gibt.

Die Bewusst­seins­pha­se stellt im gesam­ten Kaufent­schei­dungs­pro­zess noch eine recht vage Phase dar, weswe­gen es ratsam ist, hier Inhal­te zu veröf­fent­li­chen, die ihren Betrach­tern einen wirkli­chen Nutzen bringen und eher allge­mein gehal­ten sind. Ziel des Contents sollte primär das Errei­chen einer möglichst großen Zielgrup­pe sein, die entspre­chen­den Traffic auf der Website generiert.

Welche Arten von Assets eigenen sich besonders für diese Phase?

Als Faust­re­gel vorab gilt: Optisch anspre­chend, kurzwei­lig und hilfreich sollte jeder Ihrer veröf­fent­lich­ten Inhal­te sein.

Blog Posts: Custo­mer Educa­ti­on oder Edutain­ment (Wortschöp­fung aus Educa­ti­on und Enter­tain­ment) sind wichti­ge Stich­wor­te, wenn es um Blog Posts geht. Berich­ten Sie über ein für Ihre Produk­te oder Dienst­leis­tun­gen relevan­tes Thema und beleuch­ten Sie eine gewis­se Frage- bzw. Problem­stel­lung aus Sicht Ihrer poten­zi­el­len Kunden. Hier sollten Sie anfangs ebenfalls über eine gewis­se Allge­mein­heit der Artikel achten und auf keinen Fall zu spezifisch/technisch werden. Unter­hal­tung in Verbin­dung mit einem Mehrwert durch im Artikel vermit­tel­tes Wissen (wie bspw. bei unserem ReadNow! Blog) stehen im Vorder­grund. 

Social Media Posts: Posts in sozia­len Medien sollten kurz und in einer gewis­sen Art emotional/aufrüttelnd sein, dass diese Aufmerk­sam­keit generie­ren und Gedächt­nis bleiben. Nutzen Sie diesen Content in Form von Kurznach­rich­ten verbun­den mit unter­stüt­zen­den Bilder oder Infogra­fi­ken, um über Links auf andere Seiten weiter­zu­lei­ten.

Antwor­ten auf häufi­ge Suchan­fra­gen: Werten Sie bestehen­de Suchan­fra­gen zu Ihren Produkten/Dienstleistungen aus. Was sind häufi­ge Fragen, die Nutzer in die Suchma­schie­ne einge­ben? Greifen Sie diese auf und beant­wor­ten Sie sie in Form von eigenem Content.

Audiocontent/Podcasts: Wie bei Blog Posts sollten Custo­mer Educa­ti­on und Edutain­ment an erster Stelle bei Ihren Podcasts stehen. Mit einer gelun­ge­nen Mischung aus kurzwei­li­ger Unter­hal­tung und dem Behan­deln einer konkre­ten Frage- oder Problem­stel­lung schaf­fen Sie Aufmerk­sam­keit bei poten­zi­el­len Kunden.

Video­con­tent: Video­in­hal­te sollten, ähnlich wie Social Media Posts, Emotio­nen beim Betrach­ter auslö­sen und kurzweilig/spannend anzuse­hen sein. Es gibt nichts langwei­li­ge­res als ein unnötig in die Länge gezoge­nes, schlecht produ­zier­tes Video, das dem Zuschau­er am Ende keinen Mehrwert in irgend­ei­ner Form bringt. Erzäh­len Sie in einem Video­clip Ihre Geschich­te im Zusam­men­hang mit einer mögli­chen Lösung des Problems und geben allge­mei­ne Tipps dazu, um sich als wahren Exper­ten zu präsen­tie­ren.

Weite­rer Content: Auch Webina­re, White­pa­per oder kurze Online-Artikel eignen sich in der Bewusst­seins­pha­se. Wichtig ist hierbei ebenfalls eine gewis­se Kurzwei­lig­keit und anspre­chen­de optische Aufma­chung. E‑books können beson­ders bei der Generie­rung von Leads nützlich sein.

Conver­si­on Elemen­te: Um Ihre Besucher in Phase 2 überge­hen zu lassen, sollten Sie Call-to-Action (CTAs) Elemen­te nutzen, die diese dazu auffor­dern mit Ihnen in Kontakt zu treten bzw. zu bleiben (Newslet­ter Abonne­ments, Formu­la­re zum White­pa­per Download etc.).

MeetNow! Tipp: Verset­zen Sie sich bei Ihrem veröf­fent­lich­ten Content unbedingt immer in die Rolle Ihres poten­zi­el­len Kunden. Wie sollen Emoti­on und anschlie­ßen­de Reakti­on nach der Betrach­tung Ihres Contents ausfal­len? In welche Richtung möchten Sie Ihre Besucher “lenken”? Finden Sie klare Antwor­ten auf diese Fragen, um sicher zu gehen, dass bspw. ein Beitrag in sozia­len Medien reakti­ons- und emoti­ons­los verpufft.

2. Die Überlegungsphase (Consideration Stage) — Schaffen Sie emotionale Nähe

Ihre poten­zi­el­len Kunden sind sich ihres Problems nun vollkom­men bewusst und in der Lage dieses konkret zu benen­nen. Sie suchen in dieser Phase nun gezielt nach Lösungs­mög­lich­kei­ten. Diese Lösungs­mög­lich­kei­ten mitsamt den verfüg­ba­ren Produk­ten oder Dienst­leis­tun­gen werden gegen­ein­an­der abgewo­gen. Ziel dabei ist es heraus­zu­fin­den, mit welchem Lösungs­an­satz, also welchem Produkt/Dienstleistung, das gesetz­te Ziel (die Lösung des ursprüng­li­chen Problems) am effizi­en­tes­ten erreicht werden kann.

Verdeutlichen wir uns diese Phase noch einmal an unseren drei Alltagsbeispielen:

Herr Maier ist noch immer ganz entzückt vom YouTube Video über das Thema Marke­ting Automa­ti­sie­rung, auf das er bei seiner Recher­che gesto­ßen ist. Der Urheber diese Videos ist eine Agentur, die Marke­ting Automa­ti­on Dienst­leis­tun­gen anbie­tet. Bei der tiefe­ren Recher­che zu diesem für ihn vielver­spre­chen­den Thema stößt Herr Maier auf unter­schied­li­che Anbie­ter von entspre­chen­der Software und findet zahlrei­che Agentu­ren, die derar­ti­ge Services anbie­ten.

Frau Korb verbrach­te einen ganzen Vormit­tag damit sich in die spannen­den Themen des Digita­li­sie­rungs­blogs einzu­le­sen. Sie stieß dabei auf zwei Artikel, die sich mit der Proble­ma­tik von eher tradi­tio­nel­len, oftmals starren Vertriebs­pro­zes­sen im Außen­dienst ausein­an­der­setzt. Dort wurden Fallstu­di­en von eigens für den indus­tri­el­len Außen­dienst program­mier­ten Vertriebs­ap­ps und ihren einschlä­gi­gen Nutzen für die jewei­li­gen Unter­neh­men aufge­führt.

Frau Diehl berei­tet die Situa­ti­on mit dem Schäd­lings­be­fall in ihrem Lager schlaf­lo­se Nächte. Bei ihrer nächt­li­chen Suche nach mögli­chen Lösun­gen dieses Problems, bleibt sie auf der Seite eines Anbie­ters für intel­li­gen­tes Schäd­lings­mo­ni­to­ring hängen. Sie liest die dorti­gen Blogar­ti­kel aufmerk­sam durch und ist von den vorhan­de­nen Videos zu dieser Thema­tik äußerst angetan.

Wenn ein poten­zi­el­ler Kunde in dieser Phase Inter­es­se für Ihr Unter­neh­men oder Ihre Produk­te zeigt, ist er auf der Suche nach weiter­füh­ren­den Infor­ma­tio­nen. Es kommt zu ausgie­bi­ger und tiefe­rer Recher­che nach nützli­chem Materi­al, das bei der späte­ren Entschei­dungs­fin­dung zu dieser verwen­det wird. Die Person auf der Suche nach der Lösung ihres Problems kennt nun zahlrei­che Optio­nen und beginnt, diese nun gegen­ein­an­der abzuwä­gen und einzu­schrän­ken. Die Frage ist hierbei, welcher der zuvor recher­chier­ten Ansät­ze nun am besten zur Käufer­per­sön­lich­keit (Buyer Perso­na) passt. Da nicht jede Lösung zu jedem Kunden oder Unter­neh­men gleicher­ma­ßen gut passt, sind meist verschie­de­ne Lösungs­an­sät­ze für unter­schied­li­che Zielgrup­pen geeig­net.
Der Bedarf und die Nachfra­ge nach hochwer­ti­gen, spezi­fi­schen Inhal­ten ist hier am größten. Liefern Sie Ihren Besuchern deswe­gen umfang­rei­che und detail­lier­te Infor­ma­tio­nen. Setzen Sie Ihren Fokus bei der Argumen­ta­ti­on, die durch Ihren Content statt­fin­det, darauf, warum genau Ihre angebo­te­nen Lösung der Heraus­for­de­rung und den Ansprü­chen Ihres Gegen­übers gerecht wird.

Welche Arten von Assets eigenen sich besonders für diese Phase?

Text-Content: In der Bewusst­seins­pha­se, die als Infor­ma­ti­ons­grund­la­ge diente, war vor allem möglichst allge­mein gehal­te­ner Content zur groben Übersicht von Inter­es­se. In der Überle­gungs­pha­se ist dagegen etwas spezi­fi­sche­rer und tiefgrei­fen­de­rer Content gefragt.
Mögli­che Beispie­le sind hier wissen­schaft­li­che Berich­te, spezi­fi­sche E‑books, (detail­lier­te) Produkt­in­for­ma­tio­nen (online und offline) oder Fallstu­di­en sowie Online-Assess­ments.

Demo-Versio­nen­/­Li­ve-Demos: Ihr Unter­neh­men bietet Software­lö­sun­gen an? Dann sind hierbei Demo-Versio­nen oder kurze Live Demos, in Form von bspw. kurzen Video­clips oder Screen­shots, die auf der Website imple­men­tiert werden, geeig­ne­te Assets.

Kontakt und Emoti­on: Der poten­zi­el­le Kunde steht kurz vor der finalen Entschei­dungs­pha­se. Je inten­si­ver der Kontakt mit Ihrem Unter­neh­men statt­fin­det und umso mehr (besten­falls positi­ve) Emotio­nen dabei geweckt wurden, umso wahrschein­lich ist eine Inanspruch­nah­me Ihres Angebo­tes. Somit sind ein gut aufge­bau­ter, im besten Fall origi­nel­ler, aber hilfrei­cher Chatbot sowie ein Live-Chat auf der Website geeig­ne­te Metho­den, um die richti­gen Antwor­ten auf spezi­fi­sche Fragen zu liefern und passge­nau­en Content zur Verfü­gung zu stellen. Dies bietet die Chance den Verkaufs­zy­klus zu verkür­zen und die Abschluss­ra­ten zu steigern.  

MeetNow! Tipp: Denken Sie immer daran, dass Ihr Infor­ma­ti­ons­an­ge­bot einem gewis­sen roten Faden folgt. Es sollte immer auf den frühe­ren Aktio­nen der Leads basie­ren und auf deren aktuel­len Wissens­stand abgestimmt sein. Ziel des Contents in dieser Phase sollte es sein, das Wissen Ihrer poten­zi­el­le Kundschaft zu vertie­fen bzw. weiter­zu­ent­wi­ckeln.

Perso­na­li­sier­te Kommu­ni­ka­ti­on kann einen weite­ren Schlüs­sel zu einer erfolg­rei­chen Buyer’s Journey darstel­len. Bei einer Studie von Marke­to gaben nahezu die Hälfte der befrag­ten B2B-Kunden an, dass perso­na­li­sier­te Angebot und Kommu­ni­ka­ti­on zu einer gestei­ger­ten Loyali­tät ihrer­seits führen. Behal­ten Sie also einen gewis­sen Grad an Perso­na­li­sie­rung stets im Blick.  

3. Fazit und Ausblick

Nachdem Sie im ersten Teil einen Überblick über die Begrif­fe “Buyer’s Journey” und “Custo­mer Journey“ erhal­ten haben und wir auf deren Bedeu­tung für Ihr Unter­neh­men einge­gan­gen sind, widme­ten wir uns nun den ersten beiden Phasen im Detail. Zielge­rich­te­te und der jewei­li­gen Phase angepass­te Assets bzw. Content sind wichtig, um Ihre poten­zi­el­len Kunden auf die jewei­li­ge Journey zu leiten und im späte­ren Verlauf auch auf dieser Reise zu halten. “Content is king” lautet einer der Leitsät­ze aus dem Online Marke­ting. Dies ist auch bei der Buyer’s Journey defini­tiv der Fall. 

Von entschei­den­der Bedeu­tung ist dabei der Zeitpunkt und der entspre­chen­de Mehrwert bzw. die Quali­tät des jewei­li­gen Contents. Nur wenn dieser die Buyer Perso­na (Käufer­per­sön­lich­keit) in ihrer jewei­li­gen Phase der Reise abholt und überzeugt, wird er dazu beitra­gen die Konver­si­ons­ra­ten Ihres Unter­neh­mens zu steigern und langfris­tig mehr Kunden zu generie­ren.

Im bald folgen­den, dritten Teil legen wir unseren Fokus ganz auf die Entschei­dung. In der Entschei­dungs­pha­se zeigt sich, ob wir Inter­es­sen­ten in Kunden generie­ren können oder diese einem Konkur­ren­ten den Vorzug geben. Auch hier gibt es entspre­chen­de Mittel und Möglich­kei­ten, sich von von eben dieser Konkur­renz abzuhe­ben und die Wahrschein­lich­keit eines Kaufs oder einer Inanspruch­nah­me der eigenen Dienst­leis­tung zu erhöhen. Auch hier zeigen wir Ihnen worauf anhand von Beispie­len aus dem Alltag worauf sie achten sollten und mit welcher Art von Content Sie diese Phase der Buyer’s Journey meistern können. 

Danke für Ihre Zeit und Ihr Inter­es­se. Falls Sie durch diesen Blogbei­trag etwas lernen konnten, würden wir uns über eine entspre­chen­de Weiter­emp­feh­lung freuen. Abonnie­ren Sie gerne unseren ReadNow! Newslet­ter, um immer auf dem neues­ten Stand zu bleiben und keinen Artikel unseres Blogs zu verpas­sen. 

Artikel von Oliver Renner