Warum sich das Lesen dieses Artikels für Sie lohnt
Schön, dass Sie erneut zu unserem ReadNow! Blog gefunden haben. Nachdem wir uns im ersten Teil dieser Artikelreihe mit den allgemeinen Eigenschaften von Buyer’s und Customer Journey beschäftigt haben, begaben wir uns im zweiten Teil auf die konkrete Reise. Wir beschäftigten uns hierbei mit den ersten beiden Phasen einer typischen Buyer’s Journey: der Bewusstseinsphase und der Überlegungsphase. Die Zeit des langen Überlegens sollte an dieser Stelle nun abgeschlossen sein und wir widmen uns jetzt der wortwörtlich entscheidenden Phase — der Entscheidungsphase mit all ihren Details
Dabei beantworten wir einige grundlegende Fragen:
- Welchen Problemstellungen steht der (potenzielle) Kunde in der Entscheidungsphase gegenüber?
- Was sind hierbei die Gedanken und Herangehensweisen der Kunden?
- Und vor allem: Wie machen Sie sich dieses Wissen zu Nutze?
- Mit welcher Art von Content setzen Sie am besten an, um Interessenten auf die letzte Etappe der Buyer’s Journey Ihres Unternehmens zu lotsen?
- Wie erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs/Inanspruchnahme Ihrer Dienstleistungen?
Anhand von Praxisbeispielen veranschaulichen wir diese Entscheidungsphase für Sie. Wir geben Ihnen die nötigen Content-Tipps mit auf den Weg, wie Sie diese mit Erfolg meistern können. Sie sehen also — das lesen lohnt sich! Lassen Sie uns Interessenten zu Kunden konvertieren!
1. Die Entscheidungsphase (Purchase / Conversion Stage) — es geht um mehr als die Wurst
Die Vorarbeit unsererseits ist getan, unser Kunde wurde (im Optimalfall) von Beginn seiner Reise an mit hilfreichem, weiterführendem und vor allem auch passendem Content versorgt und steht nun vor der wichtigsten Frage im Gesamtprozess: Welche der zuvor recherchierten Lösungen für sein ursprüngliches Problem macht das Rennen?
Hierbei gilt, wie bei vielen anderen Dingen im Leben auch, der Grundsatz: der zweite Sieger ist der erste Verlierer. Gut abzuschneiden und am Ende nicht berücksichtigt zu werden ist keinesfalls ausreichend und wir können uns ebenfalls sprichwörtlich, am Ende des Tages nichts davon kaufen. Wir müssen uns also damit befassen, wie wir die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs oder einer Inanspruchnahme unserer Dienstleistungen durch den Interessenten erhöhen!
Wenn es Ihnen gelungen ist, Interessenten in diese Phase ihres Entscheidungsprozesses zu bringen, so ist es nötig, deren Vertrauen in die Entscheidung, Ihre Produkte oder Dienstleistungen in die finale Auswahl mit einzubeziehen und zu bestärken. Durch den Aufbau von Vertrauen ist es möglich, dass Ihre Interessenten den letzten Schritt in der Buyer’s Journey Hand in Hand mit Ihnen tätigen.
Interessenten erstellen hierbei meist eine Liste recherchierter Lösungen/Anbieter, die Ihnen am meisten zugesagt haben und wägen diese Anhand eigener, unterschiedlicher Kriterien gegeneinander ab. Dies kann natürlich, je nach Mensch, Vorliebe und Tragweite der Entscheidung (kleine vs. große Investition) eher im Kopf und in größerem Maße unterbewusst stattfinden (Bauchentscheidung). Nach dieser Abwägung fällt schlussendlich die Entscheidung zugunsten eines Anbieters.
Fakt: 44% aller Entscheider haben zunächst 3 bis 5 unterschiedliche Quellen recherchiert, wenn eine Kaufentscheidung anstand, bis ein Kontakt mit dem Vertrieb zustande kam (Quelle: Demand Gen, 2021 Content Preferences Survey).
Die Geschäftskunden nehmen also erst nach einer ausführlichen Recherche Kontakt zu den ausgewählten, für sie relevanten Anbietern auf. Anbieter ohne verwertbaren Content oder solche, die bspw. nur traditionelle Verkaufsbroschüren anbieten, werden heutzutage oftmals überhaupt nicht mehr berücksichtigt.
2. Die Entscheidungsphase im Alltag — wer macht das Rennen?
Aber was wäre denn unser ReadNow! Blog ohne relevanten Praxisbezug? Beschäftigten wir uns doch einmal mit den aktuellen Situationen unserer Protagonisten.
Herr Maier durchblickt den Dschungel von Anbietern auf dem Gebiet der Marketing Automatisierung immer besser und besser. Dabei spricht ihn besonders die Lösung von HubSpot besonders an. Hierbei gibt es ebenfalls eine Vielzahl von Agenturen, die eine vollumfängliche Betreuung zu dieser Thematik anbieten. Er hat sich nun drei für ihn vielversprechend wirkende Agenturen herausgesucht, die allesamt HubSpot Solutions Partner sind.
Er notiert sich dabei für ihn relevante Daten und Fakten, wie beispielsweise die allgemeinen Preise, den Standort oder das jeweilige Leistungsportfolio. Für seine eigene Sicherheit prüft er ebenfalls die vorhandenen Kundenrezensionen der Unternehmen. Die Firma “Automark” sticht hierbei besonders durch eine große Anzahl von prominenten Partnern, deren Begeisterung in Form von Zitaten auf der Unternehmensseite förmlich zu spüren ist. Jedoch bekommt er hier nur automatisierte Standardmails auf seine Anfrage, was ihn ein wenig enttäuscht. Bei der kleinen, in der Region agierenden Firma “MeetNow!” meldet sich nach einer Anfrage von Herrn Maier direkt ein Mitarbeiter aus dem Vertrieb, der ihn kostenfrei über eine Stunde berät. Herr Maier ist positiv angetan und fühlt sich gut aufgehoben.
Frau Korb ist nun so begeistert von den vielseitigen Möglichkeiten der Digitalisierung, dass sie selbst in Ihrer Freizeit munter nach geeigneten Partner für eine eigene Unternehmensapp recherchiert. Sie legt dabei eine Liste mit verschiedenen Kategorien und einem Punktsystem an, das sie ihren Vorgesetzten präsentieren möchte. Dabei ist sie besonders begeistert vom detail- und aufschlussreichen Whitepaper eines Unternehmens zum Thema App Entwicklung. Die Bewertungen im Internet hierbei sprechen ebenfalls für sich und wissen Frau Korb durchaus zu beeindrucken. Über einen Chatbot auf der Website des Unternehmens gelangt sie unkompliziert zu einem Live Chat mit einem zuständigen Vertriebsmitarbeiter. Frau Korb fühlt sich gut beraten und füllt ihre Liste mit zahlreichen weiteren Anmerkungen.
Eigentlich gibt es hierbei schon einen klaren Favoriten.
Frau Diehl sorgt sich nach wie vor um die Sicherheit der Lebensmittel in ihren Lagern. Das intelligente Schädlingsmonitoring hat es ihr inzwischen richtig angetan und ihr gefällt die Idee, derartige, neue Schädlingsfallen auch für ihren Markt zu verwenden. Auf der Internetpräsenz eines jungen Unternehmens findet sie nützliche Fallstudien zum Thema. Bei einer Suchmaschinen Recherche wird sie sogar auf zwei Zeitungsartikel der lokalen Presse über den Anbieter und die neuartigen Produkte aufmerksam. Frau Diehl fordert bei dieser Firma weiterführende Informationen an und bittet um weitere Beratung. Es dauert nicht lange und sie erhält ein zusätzliches Whitepaper, das sich tiefgreifender mit den umfassenden Möglichkeiten dieser neuartigen Branchenlösung befasst. Frau Diehl war nicht bewusst, wie zeitsparend und praktisch eine Kombination aus traditioneller Branche und innovativer IoT-Lösung in Gestalt einer digitalen Transformation sein kann.
3. Welche Arten von Content / Assets eigenen sich besonders für diese Phase?
Um Ihnen in der Entscheidungsphase bestmöglich unter die Arme zu greifen, finden Sie hier einige Beispiele von geeigneten Assets in dieser Phase.
Fallstudien, Content-Beiträge von Meinungsführern, Pressemitteilungen, unternehmensspezifische Artikel: Diese Art von Content sollte, im Gegensatz zum eingesetzten Content in den vorherigen Phasen, zielgerichteter und spezifischer sein. Zeigen Sie die Relevanz und den Nutzen Ihrer Produkte/Dienstleistungen in Form von aktuellen Fallstudien oder Beiträgen von Meinungsführern auf. Pressemitteilungen bspw. über Ihre Dienstleistungen oder über die allgemeine Relevanz einer Thematik (bspw. Marketing Automation) können Ihnen ebenfalls dabei helfen, den Interessenten für sich zu gewinnen.
Erfolgsnachweise / Kundenrezensionen: Das Ziel hiervon ist den Interessenten vom bereits unter Beweis gestellten Nutzen der Lösung zu überzeugen und diesen Glauben daran nachhaltig zu festigen. Es kommt zu einer Reduzierung von Unsicherheit beim Interessenten. Bewertungen durch Kunden lassen sich natürlich, anders als viele andere Assets, nicht direkt von uns beeinflussen. Sie sollten zwingend glaubwürdig und authentisch sein. Ansonsten könnte dies Misstrauen schüren und im schlimmsten Falle überwiegt dieses aufgebaute Misstrauen schlussendlich die Kaufabsicht des Interessenten.
Testimonials, Testergebnisse, Zertifikate: Der gezielte Einsatz von Testimonials, beispielsweise in Form von Entscheidern bei abgeschlossenen Kundenprojekten oder, besonders im B2C Umfeld gängig, die Veröffentlichung von Testberichten, stärken ebenfalls das Vertrauen in die Produkte oder Dienstleistung. Hierzu zählen ebenfalls bestimmte Prüf- oder Gütesiegel und Zertifikate. Dieses gezielte “Signalling” an den Interessenten dient ebenfalls dem Abbau von Informationsasymmetrien vor dem Kauf (Adverse Selektion).
Personalisierte E‑Mails, telefonischer Vertrieb oder direkte Beratung (Live Chats): Besonders in der Entscheidungsphase spielt der persönliche Kontakt eine entscheidende Rolle. Wir sind hier inzwischen weit über das Stadium von standardisierten, automatischen E‑Mails hinaus. Geben Sie Ihren Interessenten stets das Gefühl von persönlicher Wertschätzung und nehmen Sie Anfragen ernst, auch wenn diese oftmals von der realistischen Machbarkeit abweichen. Sehen Sie Ihren Interessenten möglicherweise unrealistische Wunschvorstellungen bei den Anfragen aufgrund von fehlender Sachkenntnis nach. Geben Sie jedem Interessenten die Möglichkeit Sie über das bevorzugte Medium kontaktieren zu können.
Schulungen/Webinare/Vorträge: Demonstrieren Sie Ihre Expertise in Form von (öffentlichen) Schulungen, Webinaren oder Vorträgen. Zeigen Sie sich als “Thought Leader” auf Ihrem Gebiet, indem Sie Ihr Publikum mit relevanten Themen weiterbilden und beeindrucken. Unklarheiten oder weitere Fragen können im Anschluss direkt und persönlich geklärt werden.
MeetNow! Tipp: In der Entscheidungsphase Phase ist nun Platz für (etwas konkretere) Kaufangebote. Sehen Sie dagegen unbedingt in der Bewusstseins- und Überlegungsphase von diesen ab. Hier herrscht ein besonders hoher Informationsbedarf auf Seiten der Interessenten. Konkrete Kaufangebote zu einem ungünstigen, verfrühten Zeitpunkt werden diese in den meisten Fällen überfordern.
4. Fazit und Ausblick
Wir haben uns in diesem Artikel ausgiebig der Entscheidungsphase unserer Buyer’s Journey gewidmet. Diese Phase stellt die Weichen zu einem Kauf Ihres Produktes oder der Inanspruchnahme Ihrer Dienstleistungen — oder dem Gang zur Konkurrenz, die einen besseren Eindruck macht. Generell sollte Ihr Content hochwertig und spezifisch sein. Unsicherheiten bei Ihren Interessenten können durch gezieltes Signalling und nicht beeinflussbare, weitere Signale nach außen, wie bspw. Google Rezensionen, reduziert werden. Zudem sollten Sie den Wert einer pro aktiven und kundenorientierten Kommunikation keineswegs unterschätzen. Geben Sie dem Interessenten stets das Gefühl von Wertschätzung und Interesse für seine Probleme.
Im vierten und letzten Teil unserer umfangreichen Artikelreihe werden wir uns dann auf die Zeit nach der erfolgten Transaktion fokussieren. Ganz im Sinne der Customer Journey, die unsere nun gewonnenen Kunden beschreiten, zeigen wir Ihnen wie Sie die Nachkaufphase gekonnt meistern. Sie dürfen sich auf weitere Beispiele aus der Praxis und viele wertvolle Tipps freuen.
Danke für Ihre Zeit und Ihr Interesse. Falls Sie durch diesen Blogbeitrag etwas lernen konnten, würden wir uns über eine entsprechende Weiterempfehlung freuen. Abonnieren Sie gerne unseren ReadNow! Newsletter, um immer auf dem neuesten Stand zu bleiben und keinen Artikel unseres Blogs zu verpassen.
Artikel von Oliver Renner