Leadgenerierung in sozialen Medien — aber bitte mit System (Teil 1)

Die Leadgenerierung in sozialen Netzwerken

Das Schal­ten von bezahl­ten Werbe­an­zei­gen zur Generie­rung von Leads in sozia­len Netzwer­ken wie bspw. Facebook, Insta­gram oder Linke­dIn ist für viele Unter­neh­men ein belieb­tes Mittel zur Neukun­den- oder auch Mitar­bei­ter­ge­win­nung. Laut einer globa­len Umfra­ge inves­tie­ren 74% der befrag­ten Marketer in Social Media Marke­ting (HubSpot Research, 2019). Dabei war Facebook mit 22% das am häufigs­ten genutz­te sozia­le Medium. Insta­gram (19%), Twitter (16%) und YouTube (14%) folgten auf den weite­ren Plätzen. Nach aktuel­lem Stand (Q3 2021) zählt Facebook weltweit 2,91 Milli­ar­den aktive Nutzer.

Zurück zum Anfang: Was ist überhaupt ein Social Media Lead? Und was versteht man unter Content?

Im Marke­ting und Vertrieb wird der Kontakt mit einem Inter­es­sen­ten, der dem Unter­neh­men seine Kontakt­da­ten überlässt, als Lead bezeich­net. Möchte man noch etwas genau­er in die Fachtie­fe gehen bezeich­net man dies als Inbound Lead. Inbound bedeu­tet hierbei, dass der Kontakt auf (poten­zi­el­ler) Kunden­sei­te auf dessen Handeln entsteht. Das Gegen­teil ist ein Outbound Lead, der bspw. durch Kaltak­qui­se­tä­tig­keit eines Unter­neh­mens entstan­den ist.
Im Social Media Kontext ist ein Lead also ein Kontakt, der durch Online-Marke­ting­maß­nah­men generiert wurde. Die gewon­ne­nen Infor­ma­tio­nen über den Lead, wie bspw. den Namen, die E‑Mail Adres­se oder das Unter­neh­men können genutzt werden, um mit der Person in Kontakt zu bleiben. Die meisten Nutzer geben Ihre Daten jedoch nicht einfach preis, weswe­gen es wichtig ist, diese mit quali­ta­tiv hochwer­ti­gen Inhal­ten (Content) zu überzeu­gen, welche ihren aktuel­len Inter­es­sen oder Proble­men entspre­chen. Es kommt im Prinzip zu einem Tausch von Daten für einen gewis­sen Gegen­wert in Form des bestimm­ten Contents. Klassi­scher Content sind hierbei bspw. hilfrei­che Infogra­fi­ken oder Texte, White­pa­per, eBooks, Rabatt­gut­schei­ne oder Produkt­de­mos.

Praxis Tipp: Je mehr Angaben (Daten) Sie von Ihren Besuchern verlan­gen, umso hochwer­ti­ger und somit attrak­ti­ver sollte Ihr im “Tausch” angebo­te­ner Content sein. Über die Anfor­de­run­gen an einen Post bzw. den Content an sich beschäf­ti­gen wir uns im zweiten Teil dieser Artikel­rei­he.

Die richtige Planung stellt die Weichen

“Wenn man es nicht schafft zu planen, plant man, es nicht zu schaf­fen.”

[Benja­min Frank­lin]

Bevor es mit dem eigent­li­chen Inhalt losge­hen sollte, muss noch ein wenig Vorar­beit geleis­tet werden. Sie stellen hierbei die Weichen für Ihren Beitrag auf Erfolg — oder manch­mal auch in Richtung Abstell­gleis, wenn Sie einige wichti­ge Fakto­ren vernach­läs­si­gen.

Zunächst gilt es festzu­le­gen, welches Ziel die geplan­te Anzei­ge überhaupt erfül­len soll. Dies kann bspw. das Bewer­ben eines bestimm­ten Produk­tes bzw. Dienst­leis­tung, die Steige­rung der Marken­be­kannt­heit oder die Suche nach neuen Mitar­bei­tern sein. Möchten Sie zudem auf B2B oder B2C Ebene werben?

Definieren Sie Ihre Zielgruppe genau

Definie­ren Sie nun Ihre Zielgrup­pe. Hierbei gibt es einige Unter­schie­de zwischen B2C und B2B Werbung. Möchten Sie eine klassi­sche Kunden­ziel­grup­pe errei­chen, so sollten Sie diese anhand ihrer demogra­fi­schen, sozio­öko­no­mi­schen und psycho­gra­fi­schen Merkma­le sowie ihrem Kaufver­hal­ten definie­ren. Im B2B Bereich spielen dagegen vorran­gig organi­sa­to­ri­sche und ökono­mi­sche Merkma­le eine bedeu­ten­de Rolle. Sie sollten aber auch hierbei im Hinter­kopf behal­ten, dass auch im B2B Bereich der erste Kontakt über eine einzel­ne Person entsteht. Dies kann beispiels­wei­se ein beauf­trag­ter Mitar­bei­ter sein, der sich über Ihr Angebot oder Produkt infor­mie­ren möchte. Die eigent­li­che Entschei­dung über die Annah­me oder Ableh­nung des entspre­chen­den Angebo­tes erfolgt dann meist an anderer Stelle.

Es ist von essen­zi­el­ler Bedeu­tung, die Werbe­stra­te­gie genau an die entspre­chen­de Zielgrup­pe, die Sie damit errei­chen möchten, anzupas­sen. Je präzi­ser Sie diese definie­ren, umso gerin­ger fällt Ihr späte­rer Streu­ver­lust aus.
Sehen Sie sich dazu auch unbedingt Ihre bishe­ri­gen Bestands­kun­den genau­er an. Ihre Daten­bank gibt Ihnen wertvol­le typische Eigen­schaf­ten Ihrer Kund- oder Käufer­schaft bereits an die Hand.
Verzich­ten Sie auf die Defini­ti­on von Zielgrup­pen, so wird Ihre Anzei­ge mögli­cher­wei­se nicht den geeig­ne­ten Perso­nen angezeigt und erzielt am Ende deutlich weniger Aufmerk­sam­keit, da sich diese Menschen tenden­zi­ell weniger dafür inter­es­sie­ren.

Praxis Tipp: Entschei­den Sie sich für eine Kampa­gne auf Linke­dIn sollten Sie Ihre Zielkri­te­ri­en sehr genau definie­ren, um nicht unnöti­ge Ressour­ce für Impres­sio­nen bei für Sie nicht relevan­ten Perso­nen zu inves­tie­ren. Beispiels­wei­se haben Sie dort die Möglich­keit Ihre Zielgrup­pe anhand von Berufs­er­fah­rung, Positi­on und Region zu definie­ren. Wenn Sie nun Ihre B2B Dienst­leis­tun­gen oder Waren regio­nal und ausschließ­lich auf Entschei­der­ebe­ne anbie­ten möchten, ist es zwingend nötig dies vorher festzu­le­gen. Ansons­ten werden Ihre Werbe­an­zei­gen bspw. auch Berufs­ein­stei­gern oder gar Prakti­kan­ten weit außer­halb Ihres Stand­or­tes angezeigt, was nicht zur Errei­chung Ihrer Ziele beiträgt. Setzen Sie sich also vorher genau mit den angebo­te­nen Zielkri­te­ri­en der jewei­li­gen Platt­form ausein­an­der um Ihren Erfolg zu maximie­ren!

Finden Sie das passende soziale Medium

Nun gilt es das passen­de sozia­le Netzwerk für die zuvor festge­leg­ten Ziele und die entspre­chen­de Zielgrup­pe zu finden. Die beste Werbe­an­zei­ge mit dem raffi­nier­tes­ten Text bringt relativ wenig, wenn sie ihre zuvor festge­leg­ten Adres­sa­ten dort gar nicht oder nur in sehr gerin­ger Zahl aufhal­ten. Recher­chie­ren Sie daher genau, wo sich Ihre gewünsch­ten Kontak­te tummeln, um Ihre Werbe­an­zei­ge so effek­tiv wie möglich werden zu lassen. Bevor Sie also voller Eupho­rie Ihre erste Insta­gram-Kampa­gne für Ihr B2B-Unter­neh­men starten, sollten Sie sich im Klaren darüber sein, was Sie von einer Anzei­gen­kam­pa­gne über diesen Social Media Kanal überhaupt erwar­ten können bzw. ob dieser überhaupt zu Ihren Zielen und Ihrer zuvor festge­leg­ten Zielgrup­pe passt.

Um Ihnen eine kleine Hilfe­stel­lung bei der Entschei­dung für einen oder mehre­re Kanäle zu geben finden Sie im Folgen­den eine Übersicht mit wichti­gen Zahlen und Fakten zu den belieb­tes­ten sozia­len Netzwer­ken:

Facebook (Demografie und Nutzung)

• Aktive monat­li­che Nutzer (weltweit): 2,91 Milli­ar­den 
• Aktive monat­li­che Nutzer (Deutsch­land): 28 Millio­nen
• Dominan­te Alters­grup­pe (Deutsch­land): 25 — 34 Jahre (28%)
• Geschlech­ter­ver­tei­lung (weltweit): 43,5 % weiblich, 56,5% männlich
• B2B / B2C Nutzungs­häu­fig­keit von Market­ern (weltweit): 89% / 96%
• Globa­ler Anteil an B2B / B2C Marke­ting Anzei­gen: 40% / 63%

Takeaways

• Trotz aller Diskus­sio­nen und zuneh­men­dem Wettbe­werb bleibt weiter­hin Facebook das meist­ge­nutz­te sozia­le Netzwerk.
• Die durch­schnitt­li­chen Nutzer werden zuneh­mend älter, was Facebook zu einem hervor­ra­gen­den Medium für bezahl­te Werbung im B2B und B2C Bereich macht, da ältere Nutzer meist mehr Geld besit­zen.
• Für die meisten Unter­neh­men bildet bezahl­te Facebook Werbung die Basis für ihre Werbe­ak­ti­vi­tä­ten während der Corona-Pande­mie.

 Instagram (Demografie und Nutzung)

• Aktive monat­li­che Nutzer (weltweit): 1,0 Milli­ar­den
• Aktive monat­li­che Nutzer (Deutsch­land): 27,7 Millio­nen
• Dominan­te Alters­grup­pe (Deutsch­land): 25 — 34 Jahre (32,2%)
• Geschlech­ter­ver­tei­lung (weltweit): 48,4% weiblich, 51,6% männlich
• B2B / B2C Nutzungs­häu­fig­keit von Market­ern (weltweit): 72% / 83%
• Globa­ler Anteil an B2B / B2C Marke­ting Anzei­gen: 16% / 24%

Takeaways

• Facebook und Insta­gram gehören beide zum Meta Univer­sum und teilen sich somit diesel­be Werbe­platt­form, was viele Möglich­kei­ten für platt­form­über­grei­fen­de Werbung für Unter­neh­men bietet.
• Insta­gram hat sich von zwischen­zeit­lich zum zweit­größ­ten sozia­len Netzwerk entwi­ckelt.
• Bei den jünge­ren Nutzern setzt TikTok Insta­gram zuneh­mend unter Druck und droht dem Netzwerk dort den Rang abzulau­fen.
• Influen­cer Marke­ting hat bei Insta­gram eine große Bedeu­tung, was die Motiva­ti­on zum Kauf von Produk­ten und Dienst­leis­tun­gen angeht.

 YouTube (Demografie und Nutzung)

• Aktive monat­li­che Nutzer (weltweit): 2,24 Milli­ar­den 
• Aktive monat­li­che Nutzer (Deutsch­land): ca. 82,5% (18 Jahre und älter), entspricht ca. 48,42 Mio. Nutzern
• Dominan­te Alters­grup­pe (global): 18 — 35 Jahre (Quelle 2 / Quelle 3)
• Geschlech­ter­ver­tei­lung (weltweit): 44% weiblich, 56% männlich
• B2B / B2C Nutzungs­häu­fig­keit (weltweit): 56% / 55%
• Weltwei­ter Anteil an B2B / B2C Marke­ting Anzei­gen: 5% / 6%

Takeaways

• YouTube ist und bleibt die belieb­tes­te Video­platt­form weltweit.
• Bisher ist der globa­le Anteil an bezahl­ten Werbe­an­zei­gen noch recht gering. Die Platt­form wird primär für Unter­hal­tungs­zwe­cke genutzt.
• Für viele Unter­neh­men eignet sich ein eigener YouTube Kanal, um ihre Marken­be­kannt­heit durch Content, der den Zuschau­ern einen Mehrwert bietet, zu steigern. Durch sogenann­te “Custo­mer educa­ti­on” wird die Bindung zum poten­zi­el­len Kunden gestärkt.

LinkedIn (Demografie und Nutzung)

• Aktive monat­li­che Nutzer (weltweit): ca. 800 Millio­nen
• Aktive monat­li­che Nutzer (Deutsch­land): 13 Millio­nen
• Dominan­te Alters­grup­pe (global): 25–34 (59,2%)
• Geschlech­ter­ver­tei­lung (weltweit): 43,4% weiblich, 56,6% männlich
• B2B / B2C Nutzungs­häu­fig­keit (weltweit): 81% / 53%
• Weltwei­ter Anteil an B2B / B2C Marke­ting Anzei­gen: 35% / 5%

Takeaways

• Als reines B2B Netzwerk eignet sich Linke­dIn vor allem durch seine Nutzer mit überdurch­schnitt­li­chem Bildungs­grad und Einkom­men hervor­ra­gend für Werbe­an­zei­gen.
• Im Vergleich zu den anderen Netzwer­ken sind die Nutzer etwas älter. Millen­ni­als haben hierbei den größten Nutzer­an­teil.
• Linke­dIn selbst bezeich­net sich als führen­de Platt­form für die Lead Generie­rung.
• Auf Linke­dIn finden sich die meisten Entschei­der von Unter­neh­men, was das Netzwerk zu einer Empfeh­lung für B2B Werbe­ak­ti­vi­tä­ten macht.

 Twitter (Demografie und Nutzung)

• Aktive tägli­che Nutzer (weltweit): 211 Millio­nen
• Aktive monat­li­che Nutzer (Deutsch­land): 7,8 Millio­nen
• Dominan­te Alters­grup­pe (global): 25–34 (38,5%)
• Geschlech­ter­ver­tei­lung (weltweit): 29,6% weiblich, 70,4% männlich
• B2B / B2C Nutzungs­häu­fig­keit (weltweit): 54% / 46%
• Weltwei­ter Anteil an B2B / B2C Marke­ting Anzei­gen: 3% / 2%

Takeaways

• Twitter wächst konstant über die Jahre was seine Nutzer­zah­len angeht.
• Die Platt­form wird vor allem genutzt, um über aktuel­le regio­na­le oder weltwei­te Gescheh­nis­se, häufig politi­scher Art, zu disku­tie­ren.
•  Dabei stammen 80% der sogenann­ten “Tweets” (Beiträ­ge auf Twitter) von ungefähr 10% der aktivs­ten Nutzer des Netzwerks.
• Ähnlich wie bei Linke­dIn weisen die Twitter-Nutzer meist einen durch­schnitt­lich höheren Bildungs­grad auf.
• Der weltwei­te Anteil an Werbe­an­zei­gen von Twitter ist bisher sehr gering.

 TikTok (Demografie und Nutzung)

• Aktive monat­li­che Nutzer (weltweit): 1 Milli­ar­de
• Aktive monat­li­che Nutzer (Deutsch­land): 8,52 Millio­nen
• Dominan­te Alters­grup­pe (global): 18–29 (35,0%)
• Geschlech­ter­ver­tei­lung (weltweit): 59% weiblich, 39% männlich, 2% divers
• B2B / B2C Nutzungs­häu­fig­keit (weltweit): 7% / 10%

Takeaways

• TikTok ist ein Video­por­tal, das vor allem für die Lippen­syn­chro­ni­sa­ti­on von Musik­vi­de­os oder anderen Kurzclips aus dem Unter­hal­tungs­sek­tor große Beliebt­heit erlang­te. Mit der TikTok-App können die Nutzer kurze Video­clips aufneh­men, bearbei­ten und mit Spezi­al­ef­fek­ten verse­hen.
• TikTok erfreut sich vor allem bei jünge­ren Alters­grup­pen an stets wachsen­der Beliebt­heit und hierbei inzwi­schen Insta­gram überholt.
• Beson­ders auffäl­lig ist die, im Vergleich zu anderen Netzwer­ken, überdurch­schnitt­lich hohe monat­li­che Nutzungs­zeit, die sich inner­halb eines Jahres stark erhöh­te.
• Mit zuneh­men­der Beliebt­heit und steigen­den Nutzer­zah­len wird die Marke­ting Relevanz von Tiktok, vor allem auf B2C Ebene, ebenfalls an Bedeu­tung gewin­nen.

Wie ziehe ich aus diesen Erkenntnissen nun einen direkten Nutzen?

Diese Zahlen sind natür­lich nicht in Stein gemei­ßelt und wurden meist global erhoben. Sie bilden daher nur einen gewis­sen Durch­schnitts­wert ab.
Wenn Sie schon über eine entspre­chen­de Präsenz in den jewei­li­gen sozia­len Netzwer­ken verfü­gen, so können Sie die demogra­fi­schen Eigen­schaf­ten Ihrer Follower mit den oben genann­ten Durch­schnitts­wer­ten verglei­chen. Zusätz­lich sollten Sie auf die B2B / B2C Eignung des jewei­li­gen Kanals achten. Dies gibt Ihnen mögli­cher­wei­se nützli­che Hinwei­se darauf, bei welchen Netzwer­ken es sich lohnt Ihre Werbe­ak­ti­vi­tä­ten auszu­bau­en.

Das Gleiche gilt, falls Sie bisher mit Ihrem Unter­neh­men noch keine Erfah­rung im Bereich des social Media Marke­ting sammeln konnten. Sondie­ren Sie die Netzwer­ke, auf denen Ihre Zielgrup­pe beson­ders häufig vertre­ten ist und welche dieser Kanäle sich am besten für Ihr Geschäfts­mo­dell eignet.

Im nächs­ten Teil erzäh­len wir Ihnen, welche Dinge Sie beim Inhalt einer social Media Werbe­an­zei­ge unbedingt beach­ten sollten, um nicht wertvol­le Ressour­cen für zu schnell in Verges­sen­heit gerade Anzei­gen zu verschwen­den.

Artikel von Oliver Renner